fbpx

Din produktbeskrivelse i din forretningsplan viser, hvor godt du kender dit produkt eller din ydelse. Det er et værktøj til at vise, at du kender dit produkt bedre end nogen andre. Men endnu vigtigere, er det i den sektion, du skal vise din læser, hvad der gør dit produkt så unikt. Og hvad der gør, at den vil sælge godt.
Du får i artiklen en gennemgang, af hvad du skal have med i din produktbeskrivelse. Tilmed får du også selvfølgelig et eksempel med fra vores fiktive virksomhed Carl´s Bistro.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email
Share on pinterest
Pinterest

Dit produkt eller din service er grundlaget for din forretning. Uden det, vil der selvfølgelig ikke være nogen virksomhed at starte op eller vækste. Du skal først og fremmest vise din læser, at du er en ekspert i dit produkt. Men endnu vigtigere, skal du vise, hvorfor dit produkt eller din ydelse er værd at satse på.

Din produktbeskrivelse er derfor en nøgledel af din forretningsplan. Den skal beskrive dit produkt. Den skal beskrive, hvordan dit produkt er anderledes i forhold til dine konkurrenters. Og den skal beskriv, hvorfor dine kunder har brug for dit produkt. 

Hent et forretningsplanseksempel!

Og tilmeld dig vores nyhedsbrev!

Indholdet i din produktbeskrivelse

Din produktbeskrivelse kan have 9 delsektioner. Som i alle andre sektioner i din forretningsplan skal du overveje, hvad der er og ikke er relevant. Den skal som altid tilpasses din situation.
Delsektionerne, du har mulighed for at indlemme din forretningsplan er:

Elevatortale

Din elevatortale er din lynhurtige salgstale. Den må højst vare 30 sekunders tale. Hvis dit resumé er din mini-forretningsplan, er elevatortalen micro-versionen. Den skal forklare, hvad din forretning og du laver, hvordan du laver det og vigtigst af alt hvorfor.

Og hvorfor er det vigtigt at have hvorfor med? Uden hvorfor, forklarer du blot hvad du gør og måske hvordan du gør det. Hvorfor giver din tale sjæl, et formål. Lad os prøve med en kort en uden hvorfor:

”Jeg bygger robuste og sikre huse for børnefamilier til lave priser. Det gør jeg ved at skaffe kvalitets materialer til gode priser.”

Ikke det værste, men heller ikke det bedste. Lad os prøve med at inkludere hvorfor:

”Jeg elsker at hjælpe børnefamilier med at bygge robuste og sikre hjemme til overskuelige priser til dem. Det sikrer jeg ved at skaffe kvalitets materialer til lave priser.”

”Jeg elsker at hjælpe familier”. Den del er hvorfor i sætningen. Det giver det et formål. Lyder meget bedre end den første ikke? Tænk selv over, hvorfor du vil starte din virksomhed eller hvorfor du allerede driver den. Og sig ikke for at det er for at tjene penge. Penge er et resultat, ikke et formål eller særlig velovervejet begrundelse. Giv det nogle sekunder og tænk over det.

Tricket er at man skal have fundet et formål, noget man tror på eller et ønske. Sætningens formål er ”at hjælpe børnefamilier”. Det behøver ikke være specifikt og i jeg-form. Du kan bruge vi og tænke for din virksomhed, som en helhed. 

Vigtigheden af hvorfor

Tricket er at man skal have fundet et formål, noget man tror på eller et ønske. Sætningens formål er ”at hjælpe børnefamilier”. Det behøver ikke være specifikt og i jeg-form. Du kan bruge vi og tænke for din virksomhed, som en helhed. Et eksempel fra Simon Sineks revolutionerende bog ”Start med Hvorfor”:

”Hvis Apple var ligesom alle andre computerfabrikanter, kunne en reklame lyde sådan:

Vi laver fantastiske computere
De er smukt designet, nemme at bruge og brugervenlige.
Vil du købe én?

Det er ikke en meget overbevisende salgstale. Det er normen. Først starter de med hvad de gør og derefter hvordan de gør det eller hvad der gør, at deres produkter er bedre.

Lad os kigge på samme Apple-eksempel igen og omskrive det i den rækkefølge, som Apple faktisk kommunikerer med. Denne gang starter eksemplet med hvorfor:

Ved alt, vi gør, tror vi på at udfordre status quo. Vi tror på at tænke anderledes.
Den måde, vi udfordrer status quo på, er ved at lave vores produkter smukt designet, nemme at bruge og brugervenlige.
Og vi laver tilfældigvis fantastiske computere.

Det er en hel anden kommunikation. Det føles faktisk anderledes end den første. Vi er meget mere villige til at købe en computer fra Apple efter at have læst den sidste version.”

Og hvorfor skal vi tage et eksempel fra en reklame? Princippet er det samme. Apple brugte en elevatortale i deres reklame. De startede med deres hvorfor, dernæst hvordan og tog hvad i enden.

Din elevatortale behøver ikke at være på højt niveau, men tænk nøje over den. Hvis du kan finde din hvorfor, vil du være mere spændende for andre.

Virksomhedens produktgrupper

Hvis du kun har et enkelt produkt eller service, som mange andre, kan du kalde delsektionen for Produktet eller Ydelsen. Så kan du forklare dit produkt i detaljer, hvad den er, hvad dens formål er og hvordan den skal produceres eller udføres.

Delsektionen er til for at overskueliggøre en produktportefølje, hvis man har mange produkter. Det kan nemt gøres at dele dem i produkt- eller servicekategorier. Og derefter blot nævne, hvor mange produkter eller services, man har i hver kategori.

Som du vil se nærmere under eksemplet med Carl’s Bistro er de første grupper fordelt således:

Appetizers                                     Kolde forretter                            Varmeforretter

3 valgmuligheder                        3 valgmuligheder                       3 valgmuligheder

Et andet eksempel, vi kan lave, er en dagligvarebutik, hvor kategorierne kan deles på højere niveau:

Nonfood                                        Frugter                                          Frostvarer

100 produkter                              50 produkter                               75 produkter

Hold det simpelt. Hvis tror, at du har brug for at forklare noget nærmere, kan du gøre det kort. Men spar din forklaring om, hvorfor dine produkter er anderledes til næste delsektion.

Virksomhedens produktgrupper

Hvis du kun har et enkelt produkt eller service, som mange andre, kan du kalde delsektionen for Produktet eller Ydelsen. Så kan du forklare dit produkt i detaljer, hvad den er, hvad dens formål er og hvordan den skal produceres eller udføres.

Delsektionen er til for at overskueliggøre en produktportefølje, hvis man har mange produkter. Det kan nemt gøres at dele dem i produkt- eller servicekategorier. Og derefter blot nævne, hvor mange produkter eller services, man har i hver kategori.

Som du vil se nærmere under eksemplet med Carl’s Bistro er de første grupper fordelt således:

Appetizers
3 valgmuligheder                             

Kolde forretter
3 valgmuligheder                  

Varme forretter
3 valgmuligheder

Et andet eksempel, vi kan lave, er en dagligvarebutik, hvor kategorierne kan deles på højere niveau:

Nonfood
100 produkter 

Frugter
50 produkter  

Frostvarer
75 produkter

Hold det simpelt. Hvis tror, at du har brug for at forklare noget nærmere, kan du gøre det kort. Men spar din forklaring om, hvorfor dine produkter er anderledes til næste delsektion.

Afdækning af kundebehov

Hvilke kundebehov dækker dit produkt? Hvad er deres problemstillinger, du hjælper dem med? Det kan være svært at forstå, men det er også vigtigt at kunne svare på disse spørgsmål. Hvorfor er det vigtigt? Hvis du kender svarene til disse spørgsmål, kender du formålet med dit produkt. Det er dine kunders problemstillinger eller smertepunkter, du løser for dem med dit produkt.

Du kan se det fra en anden side og tænke over, hvad dit produkt give dine kunder af fordele. Et svar du kan finde i den næste delsektion med differentiering. Det kan f.eks. være en bedre pris, højere kvalitet, osv.

Vi kan tage et eksempel. En computerbutik, der køber brugte pc’er, renoverer dem og sælger dem videre igen, kan skrive deres afdækning således:

”Vores kunder kan købe vores genbrugte pc’er i bedre kvalitet og bedre pris end hvis de købte samme pc som ny.”

Fordelene her er så at man få bedre kvalitet til lavere pris sammenlignet med at købe en ny pc af samme model. Og der er endnu flere fordele, vi kunne have nævnt, som miljømæssige. Det er klare fordele, som mange vil finde attraktive, og dermed bliver de behov dækket af butikken. Og der er faktisk virksomheder, der kører af den forretningsmodel og klarer det godt.

Din opgave er at finde de kundebehov, dit produkt dækker, gerne ved at finde de fordele dit produkt giver.

Produkternes/Ydelsernes differentiering overfor konkurrenternes

Nok den vigtigste delsektion under din produktbeskrivelse.
Hvordan er dit produkt eller ydelse anderledes i forhold til konkurrenternes? Hvad er det, der gør, at den er unik? Hvorfor skal kunderne vælge dit produkt eller ydelse og ikke konkurrenternes?

Dit produkt kan have forskellige differentieringer. Det kan være selve produktet, dets pris, kvalitet, distribution, din virksomheds personale, service eller image. Der er et utal af muligheder.

Produktet kan have en anderledes design, tilbehør eller funktioner. Det kan være at dit produkt er billigere.  Virksomhedens kan tilbyde anderledes service som hurtigere levering end konkurrenterne, installering eller uddannelse. Personalet er måske venligere, bedre uddannet eller trives bedre end andre virksomheder. Distributionen kan være anderledes, hvor du måske leverer ud til kunderne, mens dine konkurrenter ikke engang tænker på muligheden. Eller måske har du særlig fokus på miljøet og vil skabe en virksomhed som et miljøbrand. Det kan endda være, at du ikke har konkurrenter i nærheden, som hvis du vil åbne i en butik, hvor der ikke er andre i en radius på 15 km.

Ved at differentiere dit produkt eller din virksomhed, giver du din forretning gode forudsætninger og et solidt fundament. Men vær opmærksom på, at det er noget, som kunderne vil have. Man kan få en fantastisk idé, som ingen vil have, og det skal du undgå. 

Produkternes priser

Den kan en af de nemme under din produktbeskrivelse, hvis du allerede har besluttet over dit produkts pris. Men hvis du ikke har, skal du måske lave en lille research først, før du beslutter dig.

Husk, dine priser på din forretningsplan skal være uden moms.

Hvis du har mange produktgrupper og mange underprodukter, kan du tage dine produktgrupper fra Virksomhedens produktgrupper, tage listen og skrive prisklassen fra billigst til dyrest. Eksempel:

 Appetizers                                    Kolde forretter                             Varme forretter

295-445 kr.                                   345-545 kr.                                   395-645 kr.

Den kan en af de nemme under din produktbeskrivelse, hvis du allerede har besluttet over dit produkts pris. Men hvis du ikke har, skal du måske lave en lille research først, før du beslutter dig.

Husk, dine priser på din forretningsplan skal være uden moms.

Hvis du har mange produktgrupper og mange underprodukter, kan du tage dine produktgrupper fra Virksomhedens produktgrupper, tage listen og skrive prisklassen fra billigst til dyrest. Eksempel:

Appetizers
295-445 kr. 

Kolde forretter
345-545 kr.

Varme forretter
395-645 kr.

Dækningsbidrag

Dækningsbidraget skal vise, hvor meget du kan tjene på dit produkt pr. enhed. Det viser forskellen mellem produktets salgspris og de omkostninger, der er direkte relateret til produktet.

Ved en butik, lad os sige en mobiltelefonforretning, kan det se således ud:

Mobiltelefon 1

Salgspris pr. enhed                    5.000 kr.
-Købspris pr. enhed                    3.000 kr.
Dækningsbidrag                        2.000 kr.

Forretningen opnår derfor et overskud på 2.000 kr. pr. mobiltelefon direkte på mobiltelefonen.

Et andet eksempel, lad os kigge på en producent her:

Produkt 2

Salgspris pr. enhed                    3.000 kr.
-Produktionsomkostninger      1.200 kr.
-Salgsomkostninger                     300 kr.
Dækningsbidrag                       1.500 kr.

Ved ydelser, som rådgivning, bliver det lidt anderledes. Ved hver salg af en ydelse, skal man trække omkostninger, såsom lønnen, fra og andre omkostninger, der har direkte relation til ydelsen, som transport, overnatning, osv. Så har man dækningsbidraget.

Det kan også være anderledes ved produktrelaterede services, som restauranter eller caféer. Man kan lave en dækningsbidrag med et besøg i restauranten som grundlag. Se eksempel under forretningsplanen for Carl’s Bistro længere nede i vores produktbeskrivelse.

Når man snakker om dækningsbidraget, bliver dækningsgraden også tit nævnt. Det er blot forholdet mellem salgsprisen og dækningsbidraget. F.eks. ved mobiltelefon 1 er den på 40%, idet 2.000 delt med 5.000 gange med 100 bliver 40. Den vælger du selv om du vil have den med under din produktbeskrivelse eller ej. Den er ikke så nødvendig, så længe man kan læse produktets dækningsbidrag.

Købsfrekvens

En af de delsektioner under produktbeskrivelse, der kan være lidt svær at vurdere. Købsfrekvensen er, hvor tit dine kunder kommer til at købe dit produkt.

Det hele afhænger selvfølgelig af mange kriterier. Er det mælk, vil dine loyale kunder uden tvivl købe det hver dag. Er det sko, måske en gang hvert halve år eller sæson. Hvis vi bevæger os ind i revisorernes verden, laver de årsrapporter for næsten hvert kunde hvert år, halvårsrapporter for nogle af dem og kvartalsregnskaber for de helt store virksomheder.

Hvis det er svært at vurdere, prøv at sætte dig selv ind i kundens position og tænk så over, hvor tit du selv ville købe dit eget produkt. Dermed finder frem til et kvalificeret gæt.

Nødvendigt lager ved opstart

Denne del af din produktbeskrivelse skal du kun have med, hvis du har et fysisk produkt. Eller et service, der har basis i et produkt, som en restaurant.

Skriv i god orden, hvor mange du skal bruge af hvad, og hvad det antal kommer til at koste. Det behøver ikke nødvendigvis ikke være superdetaljeret. Hvis du har mange produkter, kan du samle det hele som en konto. Eventuelt kan du tillægge detaljerne som bilag.

Lad os tage et eksempel med en sportsbutik:

Nødvendigt lager ved opstart

Sportssko         25.000 kr.
T-shirts              15.000 kr.
Trøjer                 20.000 kr.
Sportsbukser   20.000 kr.

I alt                    80.000 kr.        

Sportssko kan indeholde forskellige mærker, typer og størrelser, men for ordens skyld samler vi det i en konto. Det er det samme med alle andre tøjtyper.

Leverandører/ samarbejdspartnere

En af de store spørgsmål, dine interessenter, som en bankrådgiver eller investor, venter at få svar på under din produktbeskrivelse. Hvis dit produkt ikke har brug for leverandører, skal du selvfølgelig ikke skrive den med.

Du kan have været så arbejdsom, at du allerede har dine leverandører på plads inden du kom for langt i dit projekt. Eller hvis du er meget heldig, står dine allerede eksisterende leverandører klar.

Skriv en liste over dine leverandører med hvad de skal levere. Hvis du kun har én leverandør, så skriv om, hvad du skal købe af den leverandør.

Et lille eksempel fra sportsforretningen fra forrige sektion:

Leverandører

Sportsimport ApS:                      Sportssko og T-shirts
Sportssalg A/S:                            Trøjer og Sportsbukser

Hvis du har samarbejdspartnere, f.eks. nogle, der udfører services, og hvor du vil sælge de services, så skal du kalde sektionen for samarbejdspartnere. I det tilfælde kan du være mere dybdegående og skrive, hvad de laver og hvilke services du vil sælge for dem.

Vi tager et eksempel fra et rejsebureau, der sælger oplevelser for turistoperatører:

Blue Ice Explorer

Virksomhedens første samarbejdspartner er en mindre virksomhed, der tilbyder forskellige turistoplevelser i Sydgrønland. Den tilbyder f.eks. vandre- og trekkingture, oplevelsessejladser, kajakture, lystfiskeri og jagt i det smukke, sydgrønlandske natur. Vi vil sælge alle deres oplevelsespakker for dem på det danske marked.

Og listen kan forstætte til du har beskrevet alle dine samarbejdspartnere. 

Eksempel fra vores fiktive forretningsplan af Carl's Bistro

"Produktbeskrivelse

Elevatortale

”Jeg har stor passion for økologi og de positive påvirkninger økologiske produkter har på miljøet. Hos Carl’s Bistro hjælper vi vores ligesindede økologientusiaster med at bevare nature ved tilbyde økologiske mad- og drikkevarer i høj kvalitet i en designet indretning, der repræsenterer den økologiske verden. I bistroen oplever gæsterne høj service og mad i topklasse.”

Virksomhedens varegrupper

Appetizers                                   Kolde forretter                             Varmeforretter
3 valgmuligheder                       3 valgmuligheder                       3 valgmuligheder

Hovedretter                                 Salat                                              Ost
4 valgmuligheder                       3 valgmuligheder                       3 valgmuligheder

Dessert                                        Vin                                                 Øl
2 valgmuligheder                       5 valgmuligheder                       5 valgmuligheder

Sodavand
5 valgmuligheder

Menuen ændres hver sæson.

Appetizers
3 valgmuligheder                             

Kolde forretter 
3 valgmuligheder 

Varmeforretter
3 valgmuligheder

Hovedretter
4 valgmuligheder 

Salat
3 valgmuligheder

Ost
3 valgmuligheder

Dessert
2 valgmuligheder                                   

Vin
5 valgmuligheder  

Øl
5 valgmuligheder                         

Sodavand
5 valgmuligheder

Produkternes differentiering overfor konkurrenternes

Selvom der findes andre restauranter, der har økologiske menuer, så vil Carl’s bistro og have stor fokus på kundernes æstetiske oplevelse, mindst lige så meget som det gastronomiske, mens de er på besøg.  Derudover vil vi være klare over vores formål, hvad økologientusiasternes formål er: Økologiens fordele overfor naturen.
Vi vil også blive til en kæde, så kunderne kan opleve samme høje standard og samles om et fælles mål i andre byer. Konkurrenterne har ikke så meget fokus på de områder.

Produkternes priser

Appetizers                                     Kolde forretter                             Varme forretter
295-445 kr.                                   345-545 kr.                                   395-646 kr.

Hovedretter                                   Salat                                              Ost
495-795 kr.                                   295-495 kr.                                   245-395 kr.

Dessert                                          Vin                                                 Øl
395-595 kr.                                   195-495 kr. pr. glas                    145-295 kr. pr. glas

Appetizers
295-445 kr.  

Kolde forretter
345-545 kr.

Varme forretter
395-646 kr.

Hovedretter
495-795 kr.                             

Salat
295-495 kr.                

Ost
245-395 kr.

Dessert
395-595 kr.     

Vin
195-495 kr. pr. glas

Øl
145-295 kr. pr. glas

Sodavand
130-195 kr. pr. glas

Dækningsbidrag

Dækningsbidrag for en gennemsnitlig besøgende:

Salgspris………………                1.900 kr     
-Købspris……………..                    800 kr. 
-Leveringsbidrag…..                    20 kr.    
=Dækningsbidrag…               1.080 kr

Købsfrekvens

Jeg forventer at den gennemsnitlige, faste besøgende vil spise hos Carl’s Bistro 2-3 gange månedligt. 

Nødvendigt lager ved opstart

Madvarer:         50.000 kr.
Drikkevarer:    100.000 kr.
I alt:                  150.000 kr. 

Leverandører

Der er allerede lavet forhåndsaftaler med de kommende leverandører, der består af:

Frugt og grøntsager: Grethes Økologiske Frugt- og Grøntsagshandel
Kød: Egons Økologiske Landbrug og Husdyr
Drikkevarer: Organic Import and Export”

Afslutning

Dit produkt er livsnerven i din forretning. Uden det vil din virksomhed ikke eksistere. Vis din læser, hvorfor dit produkt er unik nok til at kunderne vil have den i din produktbeskrivelse. Din produktbeskrivelse kan være afgørende for at dit projekt opnår finansiering. Og hvis din plan er til eget brug, vil din produktbeskrivelse give dig overblikket over alle områder den dækker. Det vil uden tvivl gøre dit arbejde nemmere. 

Eksterne links

  • Startupsvar.dk’s version af en produktbeskrivelse i en forretningsplan. Tryk her. 
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!