Med din markedsanalyse skal du undersøge om dit produkt har købere i det geografiske område, du vil markedsføre dit produkt. Brancheanalysen skal afdække, hvor intens konkurrencesituationen er i det område og måske andre virksomheder, der kan have betydning for dine salgstal. Begge områder er vigtige for dine valg for, hvordan du vil håndtere det overordnede situation, især markedsførings- og salgsmæssigt.
Du får her en metode til at skrive din markedsanalyse og brancheanalyse i din forretningsplan. I slutningen af artiklen finder du også et eksempel fra vores fiktive virksomhed Carl’s Bistro.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email
Share on pinterest
Pinterest

Med en markedsanalyse undersøger du størrelsen af det marked, hvor dit produkt sælges eller skal sælges. Når etablerede virksomheder vil udvide til nye markeder, laver de som regel en dybdegående undersøgelse og analyse. Undersøgelsen og analysen er medbestemmende overfor, om et produkt er værd at lancere i et givent marked.

Brancheanalysen kaldes også konkurrenceanalyse eller konkurrentanalyse. Med din brancheanalyse kan du finde ud af, hvor hård konkurrencen er i dit område. Det er vigtigt at du holder dig til dit geografiske område, når du laver din Brancheanalyse. Kun andre udefrakommende virksomheder, der har synlig betydning i dit geografiske område skal tælle i din analyse. Hvis du undersøger alle, der sælger samme eller lignende produkter, vil du lave unødvendigt og tidskrævende arbejde.

De to undersøgelser og analyser samlet vil være svært medbestemmende over, hvordan du vil indtage dit marked. Det ideelle ville være, hvis der var ingen konkurrenter til dig produkt og alle i verden ville købe det. Men sådan forholder det sig desværre ikke i den virkelige verden. Der er altid en dynamik i systemet og markeds- og konkurrencesituationen vil altid variere fra branche til branche.

Hent et forretningsplanseksempel!

Og tilmeld dig vores nyhedsbrev!

Værdifuld indsigt

Det er vigtigt at du tager dig god tid til at undersøge markedet og dine konkurrenter, uanset om du skal bruge din forretningsplan internt eller eksternt. Din markedsanalyse og brancheanalyse kan nemt blive det mest tidskrævende i dit arbejde med din forretningsplan. Det er arbejdet og tiden værd.

 Ved eksternt brug kan du vise, at du omhyggelig med dit arbejde og kan gøre det nemmere opnå finansiering. Ved internt brug vil dine undersøgelser og analyser gøre dit arbejde meget nemmere. Det kan være at din mening om, hvem dine købere er ændre sig i løbet af processen. Og måske finder du et større potentiale et andet sted end du havde tænkt dig. Det kan være at dine strategier ændrer sig alt afhængigt af dine konkurrenter eller ved mangel af disse.

Lige meget hvad dine resultater er, vil du få værdifuldt indsigt i dit marked og din branche.

Indholdet af din markedsanalyse og brancheanalyse

Din markedsanalyse og brancheanalyse er repræsenteret af 10 forskellige delsektioner i din forretningsplan. Hver delsektion hjælper dig med at dække dine undersøgelser, analyser og beslutninger på hver sin måde.

De 10 delsektioner i din markedsanalyse og branche er: 

  • Sektorvalg
  • Geografisk afgrænsning
  • Demografi
  • Realistisk antal kunder de første år
  • Markedet nu og i fremtiden
  • De vigtigste konkurrenceparametre på markedet
  • Branchen
  • Nærmeste konkurrenter
  • Konkurrenternes stærke og svage sider
  • Virksomhedens muligheder og trusler på markedet

Sektorvalg

De tre mest almindelige, overordnede sektorer, du kan vælge imellem, er den private, virksomheder og den offentlige. Den private sektor bliver ofte kaldt business-to-consumer eller blot B2C. Virksomhedssektorer bliver kaldt business-to-business eller B2B. Den offentlige business-to-government eller B2G.

Hvilket sektor eller hvilke sektorer, du vil sælge dit produkt i, har du forhåbentligt allerede valgt. Ellers vil din markedsanalyse og/eller din brancheanalyse hjælpe dig med at træffe valget.

Der findes produkter, der sælges i alle sektorer, men også i den grad i kun den ene. Det hele afhænger af din situation og dit produkt. I nogle tilfælde bliver man nødt til at begrænse sig, især hvis man ikke har økonomien til at gå efter alle sektorer. Men prøv at finde ud af, hvor dit produkt passer bedst og hvad du har råd til at gå efter. Din virksomheds økonomi kan og vil være med til at bestemme over dit sektorvalg og næste punkt, din geografiske afgrænsning.

Hvis du vælger at sælge i mere end én sektor, skal du have valgt, hvilken en der er vigtigst. Du skal have dine forventninger til sektor, der vil købe mest af dit produkt, som grundlag. 

Geografisk afgrænsning

Den geografiske afgrænsning bestemmer, hvor du skal føre din markedsføring og salg. Dine valgmuligheder er lokalt, nærmiljø, regionalt, nationalt, internationalt og globalt.

Ved lokal afgrænsning markedsfører du dit produkt kun lokalt i din landsby eller by.  Ved nærmiljø er det inklusivt kan det være hele din kommune eller nærmeste byer og landsbyer. Regionalt er det din region eller flere regioner, du markedsfører dit produkt. Ved national markedsføring er det selvfølgelig hele Danmark. Ved international kan det være en eller flere lande udover Danmark og hvis du satser på globalt, er det hele verden du markedsfører dit produkt.

Din afgrænsning gælder kun for dine aktive markedsførings- og salgsindsatser. Hvis der er kunder, der vil købe dit produkt, som bor udenfor din afgrænsning. skal du selvfølgelig sælge det. Hvis det er muligt for dig at levere. Det vil være et godt tegn, hvis det sker, da dit produkts omdømme er nået langt ud over din afgrænsning. Det kan betyde, at du kan begynde at udvide din afgrænsning, når din virksomhed og økonomi er moden til det.

Demografi

En af de største spørgsmål under din markedsanalyse. Hvem er dine typiske kunder? Brug dit valg af sektor som grundlag til at beskrive din ideelle kunde.

Hvis det er B2C-sektoren kan du finde ud kriterier som alder, køb, beskæftigelse, stilling, indkomst og familiære forhold. Udover det kan du prøve at finde ud af, hvor du kan finde dem markedsføringsmæssigt. Bruger de specifikke sociale medier? Bruger de Google til at finde produkter, der ligner din? Har de specifikke fritidsinteresser? Samt alle andre mulige kriterier, der kan gøre det nemmere for dig at finde dem ude på markedet.

Ved B2B kan det være virksomhedens størrelse, virksomhedens fremtidsplaner, antal ansatte, egenkapital og omsætning.

Ved B2G kan det omhandle hvilke dele af det offentlige, antal ansatte, fremtidsplaner og eventuelt afdelingernes budgetter.

Uanset hvilken sektor det er, kan du fordelsvis skrive om en specifik person. Ved B2B og B2G kan du skrive om en person, der har det afgørende beslutningsmagt, når det handler om køb af dit produkt. Det kaldes en persona.

Du kan løse den opgave ved at lave en undersøgelse eller uden. Hvis du laver en undersøgelse, laver du interviews af den slags kunder, som vil købe dit produkt. Du skal stille de samme spørgsmål,

Hvorfor er det vigtigt at finde en persona? Det har stor betydning for din markedsføring.

For et specifikt eksempel: Hvis dit produkt er et spil og din persona er en mand mellem 18-23 år, der elsker den slags spil, kan du lave annoncer på Facebook, der målrettet bliver vist til den slags person. En mand, 18-23 år og elsker spil.

Du får nogle specifikke kriterier at arbejde ud fra. 

Realistisk antal kunder det første år

Nok den sværeste at bedømme under din markedsanalyse. Hvor stort salgspotentielle har dit produkt eller ydelse? 

Ud fra de tre tidligere delsektorer, sektorvalg, geografisk afgrænsning og demografi har du forhåbentligt fået et godt overblik af, hvor mange potentielle kunder din virksomhed har. Men det er noget andet at vurdere, hvad det realistiske antal af betalende kunder er.

Du kan være heldig med at du allerede har aftaler med levering af produkter eller ydelser hos nogle virksomheder, du har kontaktet. I det tilfælde ved du allerede, hvad dine forventninger til salg i det første år er.

Men hvis du ikke har kunder i forvejen, skal du have fundet på et kvalificeret bud. Det kan du måske gøre sammen med din undersøgelse, hvor du interviewer mulige kunder. Du kan spørge dem om de vil købe dit produkt i stedet for en konkurrents ditto. Ud fra dem, der siger ja, kan du finde et procenttal ud fra alle interviewede. Det procenttal kan du bruge til at finde det store billede ud fra din analyse med sektorvalg og geografisk afgrænsning.

F.eks. viser tidligere undersøgelser, at der er 1.000 potentielle kunder i din geografiske afgræsning.  Af de interviewede svarede 30% at de foretrækker dit produkt fremfor dine konkurrenters. 30% af 1.000 er 300. Dermed har du et kvalificeret bud på 300 realistiske kunder det første år.

En anden måde du kan finde det tal på, er at have dit driftsbudget som udgangspunkt. Hvis f.eks. forventer at sælge for 1.000.000 kr. det første år, dit produkt koster 100 kr. og du forventer at en kunde kun køber et eksemplar af dit produkt, så er det realistiske bud på antal kunder på 10.000.

Uanset hvad, skal du gøre dit bedste for at finde et godt bud.

Markedet nu og i fremtiden

Hvor stor er markedet, du vil ind på? Er der nok potentiale i det marked? Og hvad er fremtidsudsigterne? Det er rigtig gode spørgsmål, du skal have svar på i din markedsanalyse. Og meget vigtige.

Du kan se det som en slags konklusion af dine tidligere undersøgelser. Og som analysedelen af din markedsanalyse. Med dine undersøgelser kan du have fundet frem til, hvor mange potentielle kunder der er. Og ud fra det, eller for sig selv, kan du have fundet ud af, hvor meget kunderne bruger i det marked, du vil sælge dit produkt i.

En af de muligheder at finde svarene er at finde markeds- eller brancheanalyser, som andre har lavet og offentliggjort. I det tilfælde er dit arbejde udført for dig og svarene bliver forholdsvis nemme at finde.

For at finde markedets størrelse nu, kan du finde, hvor meget kunderne har købt for året før. Det er markedets størrelse, som er relevant nu. Markedets fremtidige størrelse kan du måske allerede finde i de undersøgelser, du har fundet. Hvis de fremtidige prognoser ikke er inkluderet, kan du kigge tilbage i fortiden og finde ud af, hvordan markedet har udviklet sig. Er det på vej nedad? Har det ligget stille i et par år eller flere? Eller, forhåbentligt for dig, køber kunderne for mere og mere?

De fremtidige prognoser er altafgørende for din virksomhed og produkts potentiale. Nedadgående kurver i markedets nøgletal viser måske, at der ikke er fremtid i at sælge dit produkt. Men hvis der er vækst i markedet, kan det vise, at dit produkt har lovende udsigter.

Hvis der ikke er undersøgelser, du kan danne grundlag for din analyse, skal du have fundet alternative metoder til at fastlægge potentialet. Det afhænger af så mange kriterier for hvordan du skal have fundet det.

De vigtigste konkurrenceparametre på markedet

Konkurrenceparametrene er, hvad kunderne ser som de vigtigste værdier på dit marked. Der kan være mange parametre, der er vigtige, men din opgave er at finde de vigtigste.

Parametrene kan være produktets pris, kvalitet, kvantitet, leveringshastighed, sikkerhed, tillid til virksomheden, kontinuitet, ansvarlighed for miljøet eller det lokale område, osv.

Hvis du har ramt de rigtige parametre med dit produkt og måske dit service, er du på rette vej. Men din vurdering af de vigtigste parametre kan være afgørende for, hvordan du vil drive din virksomhed. Hvis du finder ud af noget, som dine kunder vil finde vigtige, men som du ikke har tænkt dig at indlemme i din virksomhed, skal du genoverveje din tidligere beslutning.

F.eks. kan det være at du har et produkt, der er billigere end alle andre konkurrenter, men kunderne ser kvaliteten af produktet vigtigst, skal du måske skifte retning i din forretningsstrategi. Men en undersøgelse kan vise, at dine kunder kan have lyst til at købe dit produkt, selvom kvaliteten er vigtigst. Det kan være svært at forudse om dit produkt vil sælge godt eller ej. Men prøv at finde de værdier, dine kunder finder vigtigst. Det kan være at du finder et parameter, som konkurrenterne ikke har fokus på.

Branchen

Branchen består af dine konkurrenter på markedet. Her skal du finde ud af, hvor mange konkurrenter du har, hvor store de konkurrenter er og dermed konkurrencesituationen i din branche.

Hav det meste af dit fokus på din geografiske afgrænsning. Du finder dine nærmeste konkurrenter i dit område. Hvor mange konkurrenter har din virksomhed i indenfor din geografiske afgrænsning? Hvor store er de konkurrenter? Antal ansatte? Omsætning? Egenkapital? Nogle kriterier kan være vigtigere end andre, men prøv at danne et godt billede af din branche.

Andre virksomheder, du kan kigge på, er dem, der sælger og leverer samme produkter til dine potentielle kunder, men har ikke butik eller base i din geografiske afgrænsning. De virksomheder kan have stor betydning for dit salg. Hvis de har stor betydning, skal du inkludere dem i din markedsanalyse.

Det kan også være, at der findes virksomheder, der producerer og/eller sælger produkter, der ikke ligner dit produkt, men har samme formål. Hvis vi tager et praktisk eksempel, kan en trappeproducents indirekte konkurrenter være virksomheder, der har substituerende produkter som elevatorer eller rulletrapper. Tænk nøje over, om der er andre produkter, der løser samme behov, som du dækker.

For at danne et godt billede af din branche, skal du analysere konkurrencesituationen. Svaret finder du i antallet af dine konkurrenter og deres størrelser. Ved en enkel udbyder af produktet er der monopol. Hvis der er en stor, der dominerer markedet, og der er mange små, er der delvis monopol. Hvis der to store er der tale om duopol. Ved få store og eventuelt nogle små er der oligopol. Ved mange i nogenlunde samme størrelse er der fuldkommen konkurrence.

Din analyse af konkurrencesituationen vil vise din læser af din forretningsplan, at du har et godt billede af din branche. Udover at hjælpe dig betragteligt, selvfølgelig.

Nærmeste konkurrenter

Hvem er dine 3 nærmeste konkurrenter? Din brancheanalyse vil allerede have hjulpet dig med at finde dem. Det er vigtigt at finde de nærmeste, det vil hjælpe dig med at holde fokus på de vigtigste konkurrenter.

Din nærmeste konkurrenter er ikke nødvendigvis dem, der ligger tættest på dig geografisk set. Andre kriterier kan være produktmæssige ligheder eller prismæssige. Andre kan du måske finde fra dine vigtigste konkurrenceparametre.

Mange har set, og mange gør endnu, Apple og Microsoft som direkte konkurrenter overfor hinanden. Og det er de, når man snakker om deres styresystemer, hvor hver virksomhed har sin egen. Det, der gør den konkurrencen lidt skævt er, at Apple har fokus på at producere fysiske produkter, mens Microsoft er en softwarevirksomhed og har i mange år haft fokus på deres programmer.

Konkurrenternes stærke og svage sider

De fordele, du får ved at finde dine konkurrenters stærke og svage sider, er todelt. Deres stærke sider kan gøre, at du ikke kan konkurrere mod dem i de områder. Og de svage sider, kan være noget du kan drage fordel af. Uanset hvad du finder, kan det hjælpe dig med at finde ud af, hvor du skal bruge dine kræfter.

Konkurrenternes stærke og svage sider kan du finder forskellige steder i deres organisation.

Ved deres produkter kan du kigge på deres kvalitet, teknologiske niveau, funktionsevner, prisniveauer, tilbehør, m.m.

Du kan kigge på deres markedsføring og salg. Kriterier som markedsandele, markedsførings- og salgssatsninger, kundetilfredshed, konkurrenceevne, distributionskanaler, m.m.

Hvis det er produktionsselskaber, kan du kigge på deres kapacitet, produktivitet, kvalitetskontrol, processer, m.m.

Du kan kigge på deres finansiering. Deres indtjeningsevne, likviditet, ejernes likviditet, betalingsevne, m.m.

Eller du kan undersøge deres organisation. Deri kan du finde mange forskellige styrker og svagheder. Ledelsens ambition, evner og visioner, medarbejdernes kvalifikationer, ledelsessystemer, styringssystemer og deres kultur.

Virksomhedens muligheder og trusler på markedet

Din markedsanalyse vil have belyst det meste af dine muligheder og trusler på markedet. Dine muligheder skal du prøve så godt som muligt udnytte med dine egne stærke sider. De muligheder kan uden tvivl styrke dit salg. Trusler på markedet vil have en negativ effekt på dine salgstal. De trusler kan af mange årsager være ting og forhold, som du ikke har indflydelse på.

Vi kan kigge på markedet fra to synsvinkler. Makroforhold og mikroforhold. Makroforhold er det store billede og mikro er at kigge på markedet fra nærmere hold.

Muligheder og trusler på markedets makroforhold er: Markedsvækst, forbrugertrends, demografi, kultur, samfundsøkonomi, teknologi, lovgivning og nye markeder.

Ved mikroforhold er det kunderne, konkurrenterne, distributionskanaler, samarbejdspartnere og leverandører.

Efter du har undersøgt dine muligheder og trusler på markedet, skal du bestemme, hvordan du vil udnytte mulighederne. Det skal du forklare med, hvilken af dine styrker, du vil gøre det. Belys også truslerne, som du skal holde øje med. Ved skift på nogle af forholdene, kan det være afgørende, at du er klar til at ændre din forretning.

Eksempel fra vores fiktive forretningsplan for Carl's Bistro

"Markedet og branchen

Sektorvalg

Der vil uden tvivl være selskabsmiddage i Bistroen, men vores primære målgruppe vil være private gæster.

Geografisk afgrænsning

Der vil uden tvivl være selskabsmiddage i Bistroen, men vores primære målgruppe vil være private gæster.

Demografi

Kunderne er miljøbevidste forbrugere, begge mænd og kvinder og par, der er alt mellem 25 og 44 år. De har mellemlang eller lang uddannelse og har derfor høj indkomst og bor i større byer, herunder også Esbjerg.

Realistisk antal kunder det første år

Forventningen er at vi vil have serveret omkring 2.000 gæster, når året er omme.

Markedet nu og i fremtiden

Restaurantmarkedet i Danmark har i de sidste mange år haft rigtig god vækst. Fra 2012 til 2017 er den totale omsætning steget fra 16,2 mia. kr. til 23,1 mia. kr. Det er en stigning på hele 42% i løbet af fem år. Der er ingen tegn på, at den udvikling ikke vil fortsætte i fremtiden.

Der findes ikke specifikke tal for Esbjerg markedet. Men som en af Danmarks største byer, er der ingen tvivl om at byen er med til at følge den positive kurve. 

De vigtigste konkurrenceparametre på markedet

  1. Kvalitet
  2. Service 
  3. Pris

Kunderne higer altid efter høj kvalitets, økologisk mad. Kvaliteten af maden, og dermed må man sige smagen, er vigtigst for restaurantbesøgende, når de skal finde et sted at spise. Dernæst er personalet udførte service vigtigst. Det kan være altafgørende, når gæsterne skal beslutte sig om de vil besøge restauranten igen. Prisen er vigtig, men ikke den vigtigste. Hvis kvaliteten og servicen er på topplan, forsvinder prisens betydning hurtigt.

Restaurantbranchen i Esbjerg

Ifølge krak.dk er der omkring 100 spisesteder i Esbjerg. Så der er god konkurrence om de 72.000 indbyggere i Esbjerg By, men der er ikke mange, der tilbyder ren økologisk mad og drikke.

Min undersøgelse har vist, at der kun er tre restauranter, der har delvist eller helt fokus på økoligiske varer. De tre er nævnt under nærmeste konkurrenter på næste delsektion. Dermed er der ikke stor konkurrence om de økologihungrende kunder i Esbjerg, selvom konkurrences findes. 

Nærmeste konkurrenter

Organic Reach, Esbjerg
Bob’s Diner, Esbjerg
Katja’s Place, Esbjerg

Konkurrenternes stærke og svage sider

De tre nærmeste konkurrenter har eksisteret alt mellem 10 og 5 år, hvor kun Katja’s Place har haft en økologisk menu i alle dens 5 år. De to andre er kun delvist begyndt at indlemme økologiske råvarer på deres menuer de sidste par år. Konkurrenterne har qua deres levetid haft god erfaring i branchen og det er selvfølgelig en fordel. Dog mangler de at indlemme den høje designoplevelse med i deres restauranter og har umiddelbart ingen planer om at ekspandere deres koncepter. Udover det, er to af restauranterne ikke placeret centralt i Esbjerg, som vi vil være. Rent geografisk vil vi kun være i tæt konkurrence med Bob’s Diner.”

Afslutning

Vær grundig, når du laver din markedsanalyse og brancheanalyse. De to vil være vigtige grundlag for dine valg omkring din markedsføring og salg.

Det kan være en frustrerende og lang rejse, hvis der ikke findes brancheanalyser i dit område. Men det vil være det hele værd. Du finder ud af, hvem dine kunder er. Du finder ud af, hvor du kan finde dem. Du finder ud af, hvordan du kan kommunikere med dem.

Din markedsanalyse og brancheanalyse er vigtige i din proces og dermed også din forretningsplan. Gør dit bedste for at få den til at se gennemtænkt ud. Gerne med dine egne udførte interviews eller lignende empiriske undersøgelser. 

Eksterne links

  • Et kapitel markedsanalyse fra en bog fra Systime.  Tryk her
  • Startupsvar.dk’s version af en markedsanalyse. Tryk her
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!